從“醬油”看品牌的演變歷史

80年前醬油是拿一瓶去店里買的。你別無選擇，吃不吃，消費處于1.0的品類消費時代。

80年后，當我們的GDP年增長率接近10%的時候，90%以上的工廠存活了空，購買力迅速上升，貨架上擺滿了各種包裝的“品牌”醬油。很多企業(yè)用注冊來保護自己，消費進入了商標品牌消費2.0的時代。

2014年，中國經濟進入“新常態(tài)”，許多品牌將隨著泡沫的破滅而消失，消費者對品牌的集中度將大大提高，大量“商標品牌”將被淘汰。之所以被稱為“商標品牌”，是因為很多品牌充其量只是注冊商標，真正符合品牌運營的品牌屈指可數(shù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的注意力迅速分散。只有重視品牌內涵，實施品牌人格化，提高品牌認知度(以品牌DNA為重點)的企業(yè)才能贏得消費者。中國剛剛進入3.0的品牌消費時代。

但在中國，品牌發(fā)展極不平衡，也就是說，雖然部分行業(yè)已經進入3.0時代，但很多行業(yè)整體上還是處于1.0時代。

品牌邏輯模型

為了更好的打造品牌，我想介紹一個實用的品牌打造工具——LLC品牌邏輯模型。

有限責任公司品牌邏輯模型基于BAV(品牌資產評估)品牌邏輯，結合中國國情，通過增加產品生命周期線進行調整。從邏輯的角度更直觀的解釋了品牌在產品生命周期不同階段的強弱關系。它可以幫助企業(yè)找出自己的品牌與競爭品牌之間的關聯(lián)差距，更重要的是，它可以告訴你應該采取什么措施來保持品牌的健康和強大，從而對癥下藥。

這個工具使用起來非常簡單。它將“品牌勢能”和“品牌地位”劃分為四個緯度，用差異、關聯(lián)、尊重和理解的力量來分析和診斷品牌價值。

差異——是什么讓品牌獨一無二；相關性——如何將差異與相應的消費者群體聯(lián)系起來；尊重——市場對品牌的評價；理解度——消費者對品牌的認知和理解程度。

從圖1中不難看出:一個品牌是否強大，主要取決于差異和相關性。強勢品牌差異明顯，這樣的品牌才能成長空，也就是品牌勢能是自己決定的。

品牌地位主要取決于消費者對品牌的尊重和理解。即品牌地位由大眾決定。

模型使用策略

第一，在產品開發(fā)階段，需要規(guī)劃品牌差異，這樣才有成長潛力，這種差異與競爭產品明顯不同。這時候很難預測相關性、尊重度、理解度，他們的表現(xiàn)會很低。

二、在推廣前期(推介期)，產品差異性越強(產品攜帶品牌)，定價越高，高價產品的適應性越窄。如果你提倡的差異真的符合市場需求，那么就更容易找到相關的消費群體(呈現(xiàn)相關性增加)。隨著溝通和市場運作的深入，也會增強相關消費者對品牌的尊重，品牌開始對銷售產生拉動作用(勢能會發(fā)揮作用)。但此時品牌滲透力不強，消費者對品牌的了解還處于相對較低的水平。

我想提醒你的是，當產品和品牌之間的差異不足時，你應該謹慎定價。也許你的品牌代言(母品牌)很厲害，但頂多是經銷商分銷商品的厲害，對消費者的影響不如前幾年(消費者對新品牌的了解較低)。因此，我認為支撐價格上漲的主要因素是差異。

第三，進入成長期后，可能會有一些跟隨品牌，但第一個引入差異的品牌更容易在消費者心中產生心理影響，有機會形成領先的品牌地位，從而創(chuàng)造出一批“忠誠”的客戶，帶動更多的消費者在他們的影響下跟隨。這個時候，品牌相關性會降低，但是尊重，尤其是理解，會大大增加。此時品牌的適應群體迅速擴大，非理性消費比例不斷上升，企業(yè)的針對性營銷費用大幅降低，金色收獲開始。

4.進入成熟期后，當相關性高于差異性時，品牌可能成為“大眾消費品牌”，價格透明度增加。在購買動機上，價格成為敏感因素(尤其是快消)，那么品牌的尊重和理解就會達到頂峰，品牌就會成為“銷售品牌”。

值得注意的是，此時，企業(yè)的增長率開始下降。如果新品牌(或差異化品種)沒有及時推廣成功，同時又想保持較高的增長率，那么肯定會對老產品進行“過度營銷”，過度營銷的后果往往是破壞性的。

過度營銷包括成熟期過度壓庫(成長期壓庫沒問題)、重復使用同樣的推廣方式(一個品牌已經獲獎三年)、單一的傳播手段(為了抓住消費者的焦點而反復做“是非”)、品牌重新定位等。，這些都對品牌非常有害。

有朋友提到了可口可樂的復興，但是從銷售數(shù)據(jù)來看，可口可樂的這個策略也是不成功的。奔馳和寶馬雖然不敢輕易改變品牌調性，但在車內注入了更多時尚動感元素，拓寬了消費。

當尊重大于理解時，品牌享有很高的聲譽。當尊重度下降，理解度高的時候，企業(yè)要對這個品牌敲響警鐘，處理不好，很容易進入衰退期。

5.衰退中的品牌特征留給讀者去分析。在這個模型的實際應用中，你可能會發(fā)現(xiàn)很難判斷你的品牌所處的階段。我給你的建議是:

第一，拿競爭產品當鏡子，更容易判斷自己的立場。大多數(shù)失敗不是不認識，而是不認識。判斷自己的立場很重要。

其次，在營銷中，要時刻根據(jù)企業(yè)本身的緯度調整經營策略，不要形成固化的思維模式。市場每天都在變化，凝固將是墮落的開始。

第三，把控制推上一個新臺階的最佳時機，就是推新勞力浪費錢太早，推新能源太晚。尚標商標轉讓網(wǎng)